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新媒體時(shí)代，如何打造旅游品牌
作者：孫文廣 日期：2012-10-30 字體：[大] [中] [小]
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2012年十一黃金周，高速公路擁堵、景區(qū)游客爆棚、酒店爆滿，華山、泰山景區(qū)上演瘋狂大擁堵。這個(gè)長假讓人看到了中國國民的旅游饑渴，高漲的旅游需求催生了中國旅游市場的火爆，中國旅游研究院預(yù)計(jì)，今年十一長假，全國旅游接待人次約為3.62億，旅游收入約為1800億元。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)地區(qū)人均GDP達(dá)到3000~5000美元時(shí)，較高層次的休閑度假旅游形式將規(guī)模化啟動(dòng)，而在2011年我國人均GDP已達(dá)到5432美元，中國旅游已進(jìn)入繁盛的度假休閑時(shí)代。
然而，繁盛之下卻也暴露出中國旅游發(fā)展的諸多問題，首要的問題是中國旅游要從過往的松散粗放模式到精致品牌模式的轉(zhuǎn)換，對(duì)各旅游城市及旅游景區(qū)來說需要更深程度的向品牌化旅游邁進(jìn)，打造強(qiáng)勢的旅游品牌。另一方面，此次旅游黃金周也暴露出中國旅游發(fā)展的不均衡，旅游景點(diǎn)呈現(xiàn)冰火兩重天，一些傳統(tǒng)的老旅游景區(qū)人滿為患，而新開發(fā)的一些景區(qū)卻門可羅雀。北京山水嘉禾廣告，作為新媒體時(shí)代最具實(shí)效的綜合性營銷傳播機(jī)構(gòu)，致力于旅游品牌的研究和打造，與中國旅游研究院戰(zhàn)略結(jié)盟，提供旅游規(guī)劃、品牌形象規(guī)劃、營銷傳播等服務(wù)。其首席策劃師孫文廣認(rèn)為，“冰火兩重天”是市場競爭的必然結(jié)果。對(duì)于目前的中國旅游，傳統(tǒng)景區(qū)要品牌提升和精致化，品牌定位與時(shí)俱進(jìn)；新景區(qū)要細(xì)分市場，差異定位，打造自己的品牌特色。
對(duì)于如何打造旅游品牌？孫文廣提出，我們現(xiàn)今要研究的是在新媒體時(shí)代如何打造旅游品牌。媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：精英媒體、大眾媒體和個(gè)人媒體。這三個(gè)階段分別代表著社會(huì)發(fā)展的農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，以個(gè)人為中心的新媒體已經(jīng)從邊緣走向主流。新媒體時(shí)代已經(jīng)到來，并且?guī)砹巳碌纳鐣?huì)結(jié)構(gòu)、市場環(huán)境和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。因此，旅游品牌的打造不能脫離新媒體這個(gè)時(shí)代背景，旅游品牌的塑造和營銷傳播需要新的策略和方法。
新媒體時(shí)代所帶來的變化，孫文廣認(rèn)為大致可總結(jié)為四點(diǎn)：
一、4.57億網(wǎng)民——不可忽視的消費(fèi)群體
截至2011年6 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.57億人。在網(wǎng)民的年齡分布上，20—49歲群體占總網(wǎng)民的64%，約有3億之眾，這部分人群正是旅游的核心人群。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)作為重要的信息渠道，網(wǎng)民信任度較高。數(shù)據(jù)顯示， 84.3%的網(wǎng)民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是其最重要的信息渠道；有48%的網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任程度比電視更高，這在數(shù)年前是不可想象的！
二、低智商社會(huì)形成
在日常生活中遇到問題人們往往選擇“百度一下，你就知道”的接受信息的方式。形成“網(wǎng)絡(luò)上有的就信，沒有的就不信”的狀態(tài)。使得人們?cè)絹碓健暗椭巧獭保毡竞诵孤⿻r(shí)的鹽荒子孫事件、以及偽醫(yī)張悟本之流的橫行就是“低智商”的真實(shí)表現(xiàn)。
三、信息傳播結(jié)構(gòu)從“全景監(jiān)獄式”變?yōu)椤肮簿氨O(jiān)獄式”
全景監(jiān)獄式——你說我聽：金字塔式結(jié)構(gòu)，居高臨下，一個(gè)人站在監(jiān)獄的塔頂發(fā)布信息，其他的人只能接受，特點(diǎn)是信息高度不對(duì)稱信息是單向傳播。
共景監(jiān)獄式——大家一起說：體育場式的圍觀結(jié)構(gòu)，一個(gè)人站在場地中央發(fā)布信息，周圍遍布圍觀者，特點(diǎn)是信息相對(duì)對(duì)稱，信息是雙向傳播。如微博，就是一個(gè)自媒體，每個(gè)人都可能是新聞源，形成了全民記者的現(xiàn)狀。
信息傳播結(jié)構(gòu)的變化就使得現(xiàn)代的營銷傳播必須實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式傳播。
四、消費(fèi)行為的改變
目前消費(fèi)行為已從傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention 注意 Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動(dòng)）向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式（ Attention 注意 Interest 興趣 Search搜索 Action 購買 Share分享）發(fā)展。
在全新的營銷法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的 “s”——search（搜索）share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索和分享的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸。
旅游品牌打造的“三個(gè)一”工程
明晰新媒體時(shí)代的結(jié)構(gòu)特征和變化，是旅游品牌打造的基礎(chǔ)。具體來說，新媒體時(shí)代的旅游品牌打造要做好“三個(gè)一”工程，孫文廣提出，所謂“三個(gè)一”工程是指：一個(gè)清晰、獨(dú)特的定位，如“枕水江南”、“好客山東”；一段故事，旅游景區(qū)要學(xué)會(huì)講故事，運(yùn)用故事豐富和提升景區(qū)形象，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)期待，如石林阿詩瑪?shù)膼矍楣适拢灰粋�(gè)承載標(biāo)桿，如黃山的那顆迎客松，人們想到黃山就會(huì)想到迎客松，看到迎客松就會(huì)想到黃山，迎客松已成為黃山的標(biāo)記和承載。這其實(shí)是對(duì)人們記憶心理和特性的滿足，也是品牌傳播的有效方法。
定位出發(fā)點(diǎn)：旅游的本質(zhì)是什么
在“三個(gè)一”工程中，旅游品牌的定位是所有工作的基石，而品牌定位的出發(fā)點(diǎn)之一就是要找到事物的本質(zhì)，對(duì)旅游品牌來說，就是要洞悉出現(xiàn)代旅游的本質(zhì)是什么。現(xiàn)代旅游不同于先期的旅游，以前的旅游是生活獎(jiǎng)勵(lì)品甚至是奢侈品，旅游是一件很有臉面的事情，而現(xiàn)代旅游是生活必需品，是社會(huì)快節(jié)奏發(fā)展的必需品，是人們調(diào)節(jié)生活、舒緩壓力的必需品。因此，孫文廣提出，現(xiàn)代旅游的本質(zhì)是一種情感和心情，或?yàn)榧拍瘯r(shí)的排遣，或?yàn)榍橥兑夂蠒r(shí)的浪漫，或?yàn)槁䶮o目的時(shí)的放任……景色，只是承載心情的舞臺(tái)。
因此，旅游品牌的定位要立足于產(chǎn)品層面，即旅游資源層面，但不能僅停留在資源層面，而要站在需求滿足的高度，從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品定位到消費(fèi)者心智定位的升級(jí)，從賣產(chǎn)品到買消費(fèi)者心智需求。
同時(shí)，對(duì)旅游城市和旅游景區(qū)來說，在品牌定位的前提下，要考量“品類營銷”的可能性。所謂品類營銷是指在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，把開辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一來經(jīng)營，在自己開辟的市場中獨(dú)占獨(dú)享。一個(gè)品牌不僅要成為市場中的強(qiáng)勢品牌，更要成為一個(gè)品類的標(biāo)簽品牌。品類為企業(yè)思考營銷和品牌發(fā)展提供了新的角度。如果沒有開創(chuàng)新品類，沒有品類的聚焦，定位很容易淪為一個(gè)人創(chuàng)意或者傳播概念，無法形成戰(zhàn)略性的效果。品類是支撐品牌的關(guān)鍵力量，品牌的興衰與品類的興衰密切相關(guān)，營銷和品牌成功的關(guān)鍵就是開創(chuàng)品類并成為這一品類的代名詞。用“第一”來實(shí)現(xiàn)競爭反超和對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引。如溫泉旅游品類、醫(yī)療旅游品類、體育旅游品類等。
旅游品牌傳播的三級(jí)理念模式
品牌層面的問題明確之后，接下來就是旅游品牌的傳播問題，當(dāng)代的傳播要講求精準(zhǔn)性和實(shí)效性，對(duì)旅游品牌的傳播，孫文廣提出的三級(jí)理念模式在實(shí)際操作中頗有成效。當(dāng)今的旅游景區(qū)品牌傳播要把握兩個(gè)核心：內(nèi)部核心和外部核心。內(nèi)部核心是指景區(qū)擁有的旅游資源，外部核心是指景區(qū)的旅游精神和情感訴求。兩者必須實(shí)現(xiàn)融合性傳播。在這兩個(gè)核心的基礎(chǔ)上，打造旅游品牌傳播的三級(jí)理念模式：
一級(jí)理念：整體景區(qū)的品牌形象，讓人們對(duì)整個(gè)旅游品牌有統(tǒng)一的深化認(rèn)知。
二級(jí)理念：各景點(diǎn)的訴求傳播，尋找標(biāo)桿旅游資源。對(duì)各個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行包裝傳播，以美麗的景點(diǎn)資源形成對(duì)一級(jí)理念的承載。
三級(jí)理念：景區(qū)針對(duì)細(xì)分人群的傳播訴求，如今沒有一個(gè)賣點(diǎn)可以吸引所有人，所以必須針對(duì)不同人群提煉不同賣點(diǎn)。如要細(xì)化出個(gè)人、情侶、家庭、老年人群等，實(shí)施針對(duì)性的傳播。
在三級(jí)傳播模式的統(tǒng)領(lǐng)下，針對(duì)新媒體時(shí)代的特性，運(yùn)用“五力模型”手法，實(shí)現(xiàn)傳播效果。“五力模型”就是：差異力，差異化傳播、差異化認(rèn)知；精準(zhǔn)力：精準(zhǔn)人群、精準(zhǔn)渠道、精準(zhǔn)訴求；溝通力：全景監(jiān)獄到共景監(jiān)獄單項(xiàng)傳播到雙向溝通；反逆力：“反”營銷，危機(jī)監(jiān)管、危機(jī)處理；粘力：品牌SNS模型互動(dòng)參與。
這是一個(gè)新媒體時(shí)代，這是一個(gè)旅游市場暴漲的時(shí)代，這是一個(gè)旅游發(fā)展脫胎換骨的時(shí)代，這也是一個(gè)旅游品牌化消費(fèi)的時(shí)代。在時(shí)代大背景下，通過品牌化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)中國旅游的科學(xué)化發(fā)展。筆者愿與各位同行共同探討中國旅游的發(fā)展之道。